Influencer, kend dit markedsføringsansvar

Influencer, kend dit markedsføringsansvar

Danske influencere kritiseres stærkt for ikke at leve op til markedsføringsreglerne, særligt hvad angår reklamer på sociale medier rettet mod børn og unge. I en række nyere klagesager har Forbrugerrådet Tænk fået medhold efter at have været ude med riven efter virksomheder, som benytter influencere til at reklamere for usunde fødevarer. Den markedsføringsretlige problematik har nu fanget lovgivers opmærksomhed. Spørgsmålet er herefter, om man bør slå hårdere ned på influencere som erhvervsdrivende, der reklamerer til helt unge målgrupper, og i så fald, om ny og skærpet lovgivning på området er den rette vej frem?

Fremkomsten af influencermarketing

I nutidens markedsføringsretlige landskab spiller influenceren en magtfuld rolle, og det er der en god forklaring på. Efterhånden som vi har fundet os til rette i den digitale tidsalder, er vores forbrugervaner rykket online. Internettet har bragt et hav af nye platforme med sig, som erhvervsdrivende kan boltre sig på, når det kommer til reklamer for varer og ydelser.

Et vigtigt led i denne udvikling er de sociale medier, som konstant vokser i antal og indflydelse. Med et enkelt klik har de gjort det muligt at sprede kommercielle budskaber til mængder af forbrugere, som klassiske printmedier aldrig nogensinde ville kunne have hamlet op med. Når visse individer så lykkes med at fremstå så troværdige og indflydelsesrige på disse platforme, at de opbygger sig en følgerskare, som har tillid til dem og som indretter deres vaner og adfærd efter dem, så er der tale om en ”influencer”. Begrebet er relativt nyt og har teknisk set kun været en del af Retskrivningsordbogen siden 2019, men trods sin korte levetid, har influencerfænomenet taget markedsføring i den virtuelle alder med storm.

Erhvervsdrivende kan nemlig benytte influencere, som led i spredningen af deres kommercielle budskaber, ved at udnytte influencerens autoritet og evne til at engagere følgerbasen til at drive salg og øge kendskabet til den erhvervsdrivendes virksomhed. Dette kaldes ”influencermarketing”, og det er en ganske lukrativ forretningsmetode. (Den nysgerrige læser kan med fordel tage et kig på DR-serien ”Stories for millioner” for at få en bedre forståelse af disciplinens finansielle gevinster).

Den markedsføringsretlige gråzone

Uanset hvor fordelagtigt det end lyder at benytte influencere som led i reklamevirksomhed, kommer vi dog ikke uden om, at influencerfænomenet lever på kanten af en betydelig markedsføringsretlig gråzone. Dette skyldes primært, at underholdning og reklame let smelter sammen i hænderne på en influencer, således at det bliver svært for forbrugeren at skelne mellem, hvornår denne eksponeres for en reklame, og hvornår der blot er tale om en autentisk anbefaling. En sådan uklarhed skaber udfordringer i sammenstødet med den danske markedsføringslovgivning.

I Danmark finder markedsføringsloven nemlig anvendelse online såvel som offline. Spreder man således reklamebudskaber på internettet, herunder på sociale medier, har man pligt til at overholde alt fra bestemmelserne om god erhvervsskik til forbuddene mod skjult reklame og aggressiv markedsføring. Det særlige hvad angår influencere er, at en overtrædelse af markedsføringsreglerne ikke blot vil medføre strafansvar for virksomheden, som står bag samarbejdet, også influenceren selv kan ifalde selvstændigt ansvar, såfremt denne må anses for erhvervsdrivende efter markedsføringsloven, hvilket der efter Forbrugerombudsmandens praksis ikke skal særligt meget til for at konstatere.

Problemet er herefter, at en stor håndfuld danske influencere mangler fornødent kendskab til markedsføringsreglerne, og derfor kommer til at agere i et retligt betænkeligt krydsfelt mellem rollen som privatperson og professionel erhvervsdrivende. Men selvom man ikke er erhvervsdrivende i traditionel forstand, skal man ikke kunne omgå reglerne, når der er kommercielle interesser bag ens handlinger. Influencere kommer som et resultat af denne problematik til at bevæge sig på kanten af markedsføringsloven, når de spreder deres budskaber online, og i nogle tilfælde på den forkerte side af loven.

Denne markedsføringsretlige gråzone er bekymrende nok i sig selv, men problematikken når nye højder, når det kommer til indhold rettet mod børn og unge.

Hensynet til de små

I Danmark har vi ikke så få danske influencere med et ganske betydeligt antal følgere, som retter deres indhold specifikt mod børn, og de fleste af disse internetpersonligheder er udmærket klar over, at deres følgerbase har en lav gennemsnitsalder. Her skal influencere, og de virksomheder de samarbejder med være særligt opmærksomme på, at reklamereglerne er skærpede.

Den danske markedsføringslov tager nemlig særlige hensyn til, at børn og unge ikke på samme måde som voksne er i stand til at afkode kommercielle budskaber, og derfor lettere bliver ofre for vildledelse. Loven foreskriver eks., at reklamer rettet mod børn og unge skal tage særligt hensyn til disses naturlige godtroenhed og manglende erfaring og kritiske sans. Derudover må reklamer rettet mod mindre heller ikke indeholde omtale eller billeder af rusmidler eller sundhedsskadelige produkter og heller ikke opfordre til vold. Det er endda hjemlet i loven, at reklamer ikke må opfordre børn til direkte at købe eller til at overtale deres forældre til at købe et omtalt produkt.
Når de danske influencere, som hitter blandt børnene, således viser deres yndlingsprodukter frem, afholder konkurrencer med flotte præmier på spil eller anmelder mad- og drikkevarer på deres offentlige platforme, er det udfordrende for de unge seere at regne ud, om de er i færd med at blive disponeret for et kommercielt budskab.
De fleste af markedsføringslovens regler er udformet, før den første influencer så dagens lys, og de digitale platforme begyndte at dominere reklameretten. Man kan derfor blive bekymret for, om den nugældende lovgivning er egnet til at hamle op med den nye medierealitet, som særligt børn og unge navigerer i på de sociale medier, hvor influencere dagligt udvisker linjen mellem underholdning og reklame.

Hvis man spørger Forbrugerrådet Tænk, er der slet ingen tvivl om, hvor grelt det står til. Forbrugerrådet har i en årrække flittigt anmeldt ”børnevenlige” influencere såsom Lakserytteren, Morten Münster og Jas & Mika til Forbrugerombudsmanden for potentielle markedsføringslovbrud. Forbrugerrådet promoverer ydermere generelt regelinitiativer, der skal skærpe retningslinjerne for influenceres reklameindhold.
Som det nyeste har Forbrugerrådet råbt vagt i gevær, hvad angår Chips-giganten KiMs og deres influencertunge-markedsføringskampagne ”Chips Battle” og fastfoodkæden The Burger Concepts samarbejde med influenceren Alexander Husum, og kritikken af netop disse to reklamekampagner har for alvor bragt markedsføringsreglernes gråzone hvad angår influencermarkedsføring i offentlighedens søgelys.

Chips, burgere og brud på reglerne

Det kan bedst beskrives som markedsføringsretligt uheldigt, når 27-årige YouTuber Alexander Hu-sum over for sine knap 500.000 unge følgere får promoveret sin nye, friturestegte burgermenu i sam-arbejde med The Burger Concept, med ordene ”Det skal selvfølgelig se sundt ud, så kan man bedre overtale mor og far til at få den her”. Ligeledes kan det overvejes, om KiMs burde have gjort sig større markedsføringsretlige overvejelser, før de benyttede tre af Danmarks største influencere, med følgerbaser med en gennemsnitsalder på under 15 år, til en storstilet kampagne for fedt- og saltindholdige chips i strid med industriens eget kodeks om fødevarereklamer til børn.

Det var i kølvandet på Forbrugerrådet Tænks klager over ovenstående reklamekampagner, som opnåede medhold hos Dansk Industris Forum for Fødevarereklamer, at problematikken om uansvarlig influencermarkedsføring i år havnede på lovgivers skrivebord.

Erhvervsminister Morten Bødskov (S) har i lyset af klagesagerne i august afholdt det første ud af flere møder med en række influencere og brancheorganisationer om, hvorledes beskyttelsen af børn og unge bedre kan varetages for fremtiden, når det kommer til reklamer på sociale medier. Ministeren er overbevist om, at der kommer til at blive vedtaget skærpet lovgivning på området, og flere af influencerne har sågar erklæret sig enige i behovet herfor; ”Det vil for mig betyde, at jeg kan bruge lidt mindre krudt på at forstå regler og lave mere indhold til børn”, udtaler influenceren Rasmus Kolbe (red. Lakserytteren), som var én af mødedeltagerne.
Selvom der med al sandsynlighed er optræk til nyere, strammere lovgivning med henblik på at sikre god influencermarkedsføringsskik over for børn og unge, kan man alligevel blive fristet til at sætte spørgsmålstegn ved, om dette reelt er det mest effektive middel til målet:

Er skærpet lovgivning vejen frem?

Vores markedsføringsregler er i forvejen indrettet på en måde, som tager særligt hensyn til børn og unge og netop skærper kravene, når det er de små, reklamerne retter sig mod. Faktum er imidlertid, at dette stadig ikke har kunne afholde danske influencere fra at handle i strid med markedsføringsreglerne. Det bliver vi bekræftet i, når Forbrugerrådet gang på gang må anmelde forhold til myndighederne om skjult reklame og aggressiv markedsføring rettet mod børn fra influencerne, og når sager som ”Chips battle” og ”Husum-burgeren” fortsat kan opstå.
Årsagen er formentlig i langt de fleste tilfælde, at influenceren simpelthen ikke forstår indholdet af reglerne i yderste konsekvens, så hvad er det, der gør os så sikre på, at flere og strammere regler vil løse problemerne, hvis influencerne fortsat ikke besidder værktøjerne til at navigere i det retlige landskab?
Selv hvis vi indskærper reglerne yderligere, må vi sandsynligvis se i øjnene, at der fortsat vil være en risiko for, at lovgivningen aldrig kommer til at kunne følge helt med på området. Udfordringen udspringer af det faktum, at der hvert år opstår nye sociale medier og influencer-tendenser, som følgelig vil afføde nye markedsføringsretlige gråzoner. Det bliver svært at afhjælpe hurtigt og effektivt, hvis vi konstant skal revidere lovgivningen.
Vi gør derfor klogt i at overveje en række alternativer, hvad angår effektiv og virkningsfuld sikring af forsvarlig influencermarkedsføring.

Dette kunne eksempelvis bestå i en styrket indsats for at sætte influencerne bedre ind i de nugældende regler, så de har de bedste forudsætninger for at overholde dem. Promovering og viderebygning af eksisterende vejledninger såsom Forbrugerombudsmandens Gode råd til influenter samt udarbejdelse af nye etiske retningslinjer i samarbejde med branchen kunne være et nyttigt første skridt i denne retning.

Derudover kunne flere ressourcer med fordel afsættes til at sikre aktiv håndhævelse af de nugældende regler samt bidrage til større monitorering af influencernes indhold med henblik på at sikre lovligheden heraf. Aktiv og konsekvent håndhævelse ville endvidere kunne sende et klart signal til branchen om, hvilken slags reklameadfærd som ikke tolereres af myndighederne, hvilket kan øge sandsynligheden for, at influencere ikke begår de samme juridiske fejltagelser som deres kolleger.
Et ansvar for fremtiden

Samfundets digitale udvikling kommer kun til at accelerere i fremtiden, og influencerens magtfulde rolle som onlinerollemodel kommer med al sandsynlighed til at vokse i takt med denne udvikling. Vi kommer i løbet af de næste årtier til at være vidne til opblomstringen af endnu flere teknologiske platforme, som kun vil give influencere flere værktøjer og medier til at kommunikere kommercielt i. Det er derfor vigtigere end nogensinde før, at de lever op til deres markedsføringsretlige ansvar; et ansvar, som indebærer, at det indhold de deler på deres platforme lever op til gældende lovgivning. Det er et stort ansvar, og særligt stort er det, når det er beskyttelsen af samfundets yngste, som er på spil.